以競爭同業名稱製刊關鍵字廣告，屬顯失公平行為

一、被處分人為工業皮帶之加工製造及進出口業者，檢舉人為經營聯軸器、PU（聚胺酯）皮帶及鍊條之傳動零組件業者。雙方在工業皮帶產品上有競爭關係，被處分人亦自陳雙方在非主力產品上仍有競爭。

二、被處分人以預付費用、依點擊次數扣款之方式，向廣告代理商購買關鍵字廣告，其中 Google 關鍵字廣告轉由另一家合作代理商承作。被處分人以電子郵件提供欲購買之關鍵字，其中包含檢舉人之事業名稱；依代理商留存之關鍵字提案表單，該關鍵字係經被處分人回復審核後購買。廣告於同一年度內分二段期間實際刊登，網路使用者在搜尋引擎鍵入檢舉人名稱時，即出現「〔檢舉人名稱〕需求 請找〔被處分人名稱〕」之廣告標題及被處分人網址。

三、檢舉人發現該廣告後翌日發函要求撤除並道歉，被處分人隨即撤下廣告。檢舉人主張，該廣告使人誤認兩者屬同一來源或有一定關係，其客戶已因此產生檢舉人是否遭被處分人收購之疑問。

四、被處分人主張廣告僅曝光 16 次、點擊 4 次，其不知會出現爭議性文案，係員工不諳操作之疏失，並非刻意榨取他人努力成果。承作 Google 廣告之代理商則向主管機關表示，其不對關鍵字之爭議性負審查義務，委刊公司應自行負責及擔保內容之正確性與合法性。

五、主管機關認定，被處分人使用同業之事業名稱作為關鍵字廣告，整體觀察易使人誤以為兩者屬同系列產品或有合作關係，屬榨取他人努力成果之行為，構成足以影響交易秩序之顯失公平行為，違反公平交易法第 25 條，並依同法第 42 條前段處以罰鍰。

一、以競爭同業之事業名稱作為關鍵字，並於文案中與自身名稱並列、附加自身網址，整體觀察易使人誤認兩者有一定關係者，屬榨取他人努力成果之顯失公平行為

（一）、公平交易法第 25 條禁止事業為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平行為。主管機關說明，「顯失公平」係指以顯然有失公平之方法從事競爭或營業交易，「交易秩序」則泛指一切商品或服務交易之市場經濟秩序。主管機關並指出，關鍵字廣告由廣告主購買之關鍵字，加上其設定之內容描述及顯示網址組成，使用者鍵入關鍵字即在搜尋結果明顯處見到廣告並可能點擊進入交易。據此，主管機關之判斷標準為：事業使用他事業名稱作為關鍵字廣告，使人誤認兩者有一定關係，藉以推展自身商品或服務，即屬榨取他人努力成果之顯失公平行為類型；倘進而影響市場交易秩序，即違反第 25 條。

（二）、本件搜尋同業名稱時，結果頁面並列同業名稱與被處分人名稱並附其網址，主管機關認為整體觀察極易使交易相對人誤認兩者屬同一系列產品或有合作關係，被處分人之商品因而得以推展、提升交易可能，已影響以價格、品質等效能競爭為核心之市場交易秩序。可見主管機關係將關鍵字與文案合併，以搜尋者所見之整體印象為審查基礎。至於僅購買同業名稱為關鍵字、而文案未出現同業名稱之情形，本件未表示見解，資料不足。

二、主管機關以事業之推廣投入及相關書證，判斷其事業名稱是否承載努力成果

（一）、主管機關判斷事業名稱是否承載努力成果時，係以檢舉人屬具一定營業規模之業者，且於一定期間內投入廣告費用，在機械專業雜誌封面及報紙刊登廣告並參加相關工業展覽，並有公司報表、雜誌封面影本與報紙可稽為據，認定該事業名稱係檢舉人投入相當程度努力之事業名稱。

（二）、主管機關因此認為，被處分人將競爭同業名稱用於自身廣告，侵害檢舉人為其事業名稱所作之投入及具經濟效益之努力成果。本件顯示，推廣投入之客觀書證，為主管機關認定「努力成果」存在之基礎。

三、關鍵字廣告之行為主體，為提供關鍵字、對文案具審閱與決定權限並享有廣告利益之廣告主；僅協助插入關鍵字群組並依點擊次數收費之代理商，尚難認為行為主體

（一）、主管機關認定行為主體時，著眼於由誰提供關鍵字、由誰對廣告文案具審閱與決定權限，以及廣告效益之利益歸屬於誰。本件被處分人預付費用購買廣告，目的在招徠客戶並獲取利益；其自陳以電子郵件提供關鍵字，主管機關認其對文案即具有審閱與決定權限，且廣告利益歸屬被處分人。代理商僅協助插入關鍵字群組並依點擊次數收費，尚難認為行為主體。

（二）、被處分人雖抗辯不知會出現爭議性文案，主管機關仍以其對文案具審閱與決定權限為據，認定其為行為主體。實務上，廣告主將操作委由代理商執行，並不因此移轉其責任。

一、主管機關以關鍵字與文案之「整體觀察」，判斷是否使人誤認與競爭同業有一定關係：
企業應將關鍵字廣告納入法遵審查。上架前，逐筆比對關鍵字清單與競爭同業之事業名稱，並審查文案是否並列同業名稱與自家名稱、是否引導搜尋同業者前往自家網站；上架後，由專人實際鍵入各關鍵字搜尋並截圖，確認搜尋者所見之呈現結果；審查結論由行銷主管與法務共同簽核存檔。

二、廣告主對關鍵字與文案具審閱與決定權限，委由代理商操作無法移轉責任：
本件代理商已明白表示不負審查義務，企業不應將法遵寄託於代理商。建議於委刊流程或契約中明定，代理商提出之關鍵字提案及文案須經企業書面核可始得上架，並保存核可紀錄；另應定期調閱廣告帳戶中所有投放中之關鍵字及實際呈現文案，於行銷人員交接或更換代理商時全面清查既有關鍵字，避免早期設定遺留於帳戶持續投放。

三、主管機關未因員工操作疏失等抗辯而免除違法認定：
高階法務主管應將關鍵字廣告列入行銷人員教育訓練，並限縮可新增關鍵字之權限人員。企業並應建立接獲同業通知或檢舉之處理程序，立即撤下爭議廣告、保存撤除時間及往來紀錄，並配合主管機關調查；主管機關裁處時，係將持續期間、違法後悛悔實據及配合調查態度列為審酌情狀。

四、事業名稱受保護之基礎，在於推廣投入之客觀紀錄：
對可能遭同業利用名稱之企業而言，平時應有系統地留存專業雜誌及報紙之廣告刊登紀錄與費用、參加工業展覽之紀錄及公司報表等推廣投入書證。發現同業以本公司名稱製刊關鍵字廣告時，應即截圖保存搜尋用語、日期及顯示結果，記錄客戶詢問或誤認之具體反應，再發函要求撤除，並評估向主管機關檢舉。