以未經證實之漲價訊息促銷，屬欺罔行為

公平交易委員會（下稱公平會）作成處分書，認定某量販店業者（下稱被處分人）以誤導消費者之衛生紙漲價訊息進行不實促銷，屬足以影響交易秩序之欺罔行為，違反公平交易法第25條規定，裁處新臺幣350萬元罰鍰。

本案源於107年2月23日媒體披露衛生紙業者擬於3月中旬漲價、漲幅1至3成，引發市場搶購，公平會主動立案調查，確認報導之原始資訊係由被處分人提供：被處分人於當日上午主動以電子郵件向媒體發送標題為「衛生紙確定大漲30% 賣場業績急飆5倍」之新聞稿，並以LINE群組轉發摘錄內容予記者。新聞內容載明「叫得出名字」的品牌衛生紙確定調漲、「漲幅還不是1%、3%而已，而是高達10%至30%間」、「調漲時間點最快落在3月中旬，最慢4月前必漲」等語，其後帶出自當日起至2月27日之促銷檔期，並宣稱將維持低價。訊息發布後，被處分人單日衛生紙銷售金額增加數倍，市場出現搶購風潮。

被處分人主要辯稱：（一）發布新聞僅為推銷促銷檔期商品，無可預見後續搶購風潮；（二）調漲時點係採購人員以供應商促銷檔期結束時點估算，漲幅係參酌上游調價表對照自身採購成本推估所得；（三）並未揭露擬調價業者名稱。惟公平會調查確認，上游衛生紙製造商均未與被處分人完成價格協商，且未作成最終調價決定，被處分人所稱確定調漲時點與幅度均未有所憑，且無法提出漲幅3成之佐證資料，乃認定構成欺罔行為，依同法第42條前段裁罰。

一、以新聞稿發布誤導性漲價訊息帶動促銷，屬「未涉及廣告之不實促銷手段」，構成公平交易法第25條之欺罔行為

公平交易法第25條規定，除本法另有規定者外，事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為。依公平會「對於公平交易法第25條案件之處理原則」第6點第1項，所稱欺罔，係對於交易相對人，以欺瞞、誤導或隱匿重要交易資訊致引人錯誤之方式，從事交易之行為；同點第3項第2款並明定「未涉及廣告之不實促銷手段」為欺罔行為類型之一。引人錯誤與否，以客觀上是否引起一般大眾誤認之合理可能性為斷，並以一般大眾之合理判斷為準。

本案被處分人並非刊登不實商品廣告，而係撰擬新聞稿、主動提供媒體漲價訊息，再銜接自身促銷方案。公平會整體觀察新聞內容，認定其先以上游確定漲價之未經證實訊息鋪陳，再說明促銷方案，試圖以漲價訊息拉抬消費者青睞促銷方案之意圖甚明。此見解顯示，第25條之不實促銷不以廣告形式為限，新聞稿發布、媒體操作等行銷手法同受檢視。

二、上游價格協商尚未完成、調價未定案，逕以「確定漲價」「必漲」語氣對外發布，即屬無憑之誤導訊息

公平會認定本案欺罔之關鍵，在於訊息內容欠缺客觀憑據。被處分人所稱調漲時點僅係採購人員推算，漲幅區間亦係對照上游調價表與自身採購成本自行推估，均非上游業者已作成之調價決定；經向上游衛生紙製造商查證，各業者均未與被處分人完成價格協商，調價金額、漲幅及時程均未確定。

公平會據此認定，新聞所稱確定調漲時點、幅度區間均未有所憑，被處分人自始無法提供確定漲幅3成之佐證資料；且「叫得出名字」的品牌衛生紙一語，就消費者熟悉之民生必需品而言，集合個人不同認知後，實已涵蓋所有市場知名品牌均漲價之投射，擴大誤認範圍。其通案意義在於：內部推估、尚在協商階段且欠缺客觀佐證之市場資訊，如以「確定」「必漲」等確定語氣對外發布，即具高度誤導風險。

三、價格為民生必需品之重要交易資訊；「足以影響交易秩序」不以實際發生影響為必要，並審酌行為人市場地位與訊息之市場效果

公平會指出，價格促銷常作為經濟上誘因以刺激消費者購買意願，屬足以影響交易決定之重要交易資訊；衛生紙為個人頻繁接觸之日常用品，消費者對價格變化感受強烈。至判斷是否「足以影響交易秩序」，可考慮受害人數多寡、損害之量及程度、行為人與相對人資訊是否對等、市場力量大小、交易習慣與產業特性等，且不以對交易秩序已實際產生影響者為限。

本案被處分人為國內量販店主力業者，其促銷手段對同業有仿效作用，對交易相對人存有信賴感，訊息揭露具舉足輕重之市場效果。過年後原為衛生紙銷售淡季，訊息發布後市場需求暴增數倍，通路業者緊急採行預購並接獲大量客訴，上游產線全開因應，衍生交易成本由同業及上游負擔，市場出現突發性供需失調。足見事業市場地位與通路影響力，為機關評估訊息市場效果之重要因素。

四、「僅為促銷檔期、無法預見搶購」不構成免責，營業自由不能正當化誤導性訊息之發布

被處分人辯稱發布新聞實為推銷特定檔期商品，無可預見後續搶購風潮。公平會表示，事業固得基於營業自由規劃促銷活動，惟發布足以誤導消費者之衛生紙漲價不實訊息，實屬誘引消費者作成交易決定、以遂其行銷意圖之舉。

公平會並認定，該行為使消費者正常消費行為受到干擾、額外耗費時間及交通費用等成本，並改變既有消費行為模式，例如因恐缺貨而迅即購買非習慣性產品、提前購買未促銷商品等，實為嚴重影響交易秩序之行為。此見解表明，促銷動機之正當性與訊息之真實性係屬二事，事業不得以行銷目的正當、後果非其所願為由，解免發布內容真實性之責任。

一、公平會明確將「未涉及廣告之不實促銷手段」列為第25條欺罔行為類型，行銷法遵審查不應侷限於廣告文案：新聞稿、媒體邀訪、社群貼文及通訊軟體發送之訊息，凡以促進銷售為目的者，均應比照廣告納入事前審查。建議建立行銷素材之統一審核程序，由法務或法遵部門於發布前審視並留存審核紀錄，避免公關或行銷部門逕自發布未經查證之訊息。

二、公平會以「訊息有無客觀憑據」作為欺罔認定之核心，引用價格或供需資訊促銷者須確保有據並留存證明：企業如欲以成本上漲、市況變動作為行銷訴求，應以已確定且可證明之事實為限，並於發布前留存依據文件（如供應商正式調價通知、已完成協商紀錄）。尚在推估或協商階段之資訊，不得以「確定」「必漲」等語氣對外發布；被處分人因無法提出確定漲幅之佐證而受罰，即為適例。

三、公平會審酌行為人係量販店主力業者、訊息具舉足輕重之市場效果，市場地位領先之事業對外發布市場訊息應提高審查密度：通路影響力大之企業，其對外言論足以牽動市場供需、同業成本與消費者行為，於發布涉及價格、供給或市況之訊息前，應提高內部審查層級，評估可能引發之市場反應，必要時先徵詢律師意見，將法律風險納入行銷決策。

四、行銷目的正當不能治癒訊息不實，預防性法遵諮詢優先於事後補救：本案罰鍰高達350萬元，而依公平交易法第42條前段，主管機關得限期令停止、改正或採取必要更正措施，並得處新臺幣5萬元以上2,500萬元以下罰鍰，罰鍰額度並依違法行為之動機、目的、預期不當利益、危害程度、所得利益及事業規模、市場地位等情狀審酌。建議企業於規劃以市場訊息帶動之促銷活動前，先諮詢專業律師評估訊息內容之適法性，將法遵成本前置，方能有效控管行政裁罰及持續營運之法律風險。