部分班底新開店，宣稱老店遷址，構成廣告不實

被處分人為一新設之餐飲事業，與市場上既存之一家飯店（下稱原飯店）具有人事淵源：被處分人之負責人與員工原係原飯店之經營班底，雙方間並曾就原飯店股權訂有讓渡契約，嗣因經營理念不合，另行設立公司經營同類餐飲事業。

被處分人於報章雜誌刊登廣告，宣稱原飯店即將「遷址重新開幕」、係「四十七年老字號」「遷址擴大營業」；並於餐盒、筷套、菜單封面、面紙、原子筆盒及打火機贈品等物品包裝上，標示「原○○飯店，四十七年老店」字樣。惟原飯店於被處分人刊登前揭廣告之期間，仍於原址持續營業，並未搬遷。

原飯店股東向行政院公平交易委員會（下稱公平會）檢舉，指被處分人藉前述廣告及包裝標示，使消費者誤認原飯店已搬遷或更名，並主張被處分人之公司名稱與原飯店店名讀音相近、易生混淆。被處分人則辯稱：（一）其公司名稱與原飯店字形、讀音均不同，無使人混淆之虞；（二）其成員確為原飯店班底，使用相關字句係為標榜成員出身、延續經營理念；（三）廣告中所載總經理確曾任職於原飯店，所為並無不當。

公平會調查後認定，原飯店於系爭期間仍於原址實際營業、並未搬遷；被處分人雖與原飯店股東間有股權讓渡關係且部分成員來自原飯店，惟其於廣告及包裝上宣稱「遷址」並冠以原飯店名號標榜「四十七年老店」，已足使消費者誤認原飯店已搬遷或不復存在，構成虛偽不實及引人錯誤之表示，違反公平交易法第21條第4項準用第1項規定，並依同法第42條前段命其立即停止。（按：本處分作成於民國84年，所適用者為行為時公平交易法第21條第3項準用第1項及第41條前段；該等規範於歷次修法後已分別移列為現行法第21條第4項準用第1項及第42條前段，規範內容相同。為便於對照現行法，本文以下均依現行條次。）

一、服務業就「服務之提供者」所為之虛偽不實或引人錯誤表示，亦準用公平交易法第21條第1項；於原事業仍營業之際宣稱其「遷址重新開幕」，構成引人錯誤之表示

公平交易法第21條第1項規定，事業不得在商品或廣告上，對於與商品相關而足以影響交易決定之事項（依同條第2項，包括商品之內容、製造者等），為虛偽不實或引人錯誤之表示；同條第4項並規定前開規定於事業之服務準用之。公平會據此指出，事業如於廣告上對「服務之提供者」為虛偽不實或引人錯誤之表示，即違反上開規定。換言之，廣告不實之規範非僅以商品為對象，提供服務之事業就其營業主體、營業狀態對外所為之表示，亦同受拘束。

公平會查明，原飯店於被處分人刊登廣告之期間仍於原址持續營業，被處分人卻於報章雜誌宣稱原飯店「遷址重新開幕」「遷址擴大營業」，此一表示與原飯店仍持續營業之客觀事實不符，足使消費者誤認原飯店已搬遷至被處分人之營業處所，構成引人錯誤之表示。其通案意義在於：事業於行銷時提及具競爭或前後淵源關係之他事業營業狀態（如搬遷、結束營業、合併等），如與客觀事實不符，縱未直接貶損他人，仍可能因誤導消費者而違法。

二、冠以原事業名號並標榜「○○年老店」，意圖使消費者誤認原事業已不存在或被取代，構成虛偽不實之表示

事業以冠用他事業名號、標榜「○○年老店」等具歷史傳承意涵之用語對外行銷時，係向消費者傳達其即為該既存事業本身，或為其唯一之延續，而非另一獨立之新設事業。此等表示是否屬虛偽不實，應以其與既存事業之實際存續狀態是否相符為斷。

公平會認定，被處分人於廣告、餐盒、菜單封面及多種贈品包裝上標示「原○○飯店，四十七年老店」，係意圖使消費者誤認原飯店已不復存在、或已變更為被處分人之事業，而前往被處分人處消費；惟此與原飯店仍獨立存續之事實不符，構成虛偽不實之表示。對實務之啟示在於，新設事業以「老字號」「○○年老店」「原○○」等用語行銷時，該等用語必須有客觀事實基礎，且不得使消費者誤認既存事業業已被取代或消滅。

三、縱有股權讓渡關係或人員出身淵源，仍不足以正當化虛偽不實或引人錯誤之表示

事業常以「原班底」「師承」「延續經營理念」等淵源關係，作為其行銷訴求之正當化理由。惟此等淵源關係是否足以支持特定廣告用語，仍應視該用語是否與客觀事實相符而定，不得僅憑淵源關係即恣意宣稱其即為原事業，或宣稱原事業已遷移。

本案被處分人雖與原飯店股東間訂有股權讓渡契約、部分成員亦確來自原飯店，公平會仍認定其於原飯店持續營業之情形下宣稱「遷址」、冠以原飯店名號標榜「老店」，構成虛偽不實或引人錯誤之表示。可見人員出身、股權讓渡或經營理念之傳承等事實，至多僅能支持「成員曾任職於某事業」之客觀陳述，並不足以作為宣稱「原事業已遷址」或「本店即為原事業」之依據。

一、服務業者應將廣告、菜單、餐盒、包裝及一切對外標示，一併納入不實廣告之法遵審查：公平會明確認定，公平交易法第21條第1項關於虛偽不實及引人錯誤表示之禁止，依同條第4項準用於事業之服務，且本案違法之載體不以付費媒體廣告為限，亦及於餐盒、筷套、菜單封面及各式贈品包裝上之標示。實務上，企業之廣告審查不應僅鎖定報章雜誌或網路投放之廣告，而應建立涵蓋所有對外文宣（包含包裝、餐具、贈品、店面招牌及社群貼文）之事前審查流程，於文案定稿前逐一檢視有無與事實不符之內容。

二、新設事業標榜承襲他人事業或品牌時，文案不得使消費者誤認原事業已停業、搬遷或被取代：公平會認定，於原事業仍持續營業之情形下，宣稱原事業「遷址重新開幕」，或冠以原事業名號標榜自身為「○○年老店」，均構成虛偽不實及引人錯誤之表示。業者於推出承襲訴求之行銷前，應先確認所提及之原事業是否仍在營業，並改採與事實相符之中性用語（例如「本店團隊成員曾任職於○○」），避免使用「遷址」「原○○」等使消費者誤認原事業已消滅或被取代之表述。

三、人員出身、股權讓渡或理念傳承之事實，僅能支持客觀陳述，不得作為冒用他事業同一性之依據，相關佐證並應留存：公平會明確認定，縱有股權讓渡關係或部分成員來自原事業，仍不能正當化虛偽不實或引人錯誤之表示。高階法務主管宜建立內部審查紀錄，要求行銷部門就任何「承襲」「原班底」之訴求提出客觀佐證（如任職證明、股權讓渡文件），並明確區分「可主張之事實」（成員曾任職）與「不得主張之內容」（原事業已遷址、本店即原事業），將審查結論留痕，以備主管機關查核。

四、涉及他事業或承襲訴求之行銷方案，宜於文案上線前先行諮詢律師：本案之法律效果，係依公平交易法第42條前段命被處分人自處分書送達之次日起立即停止於廣告或物品包裝上為虛偽不實及引人錯誤之表示。事業一旦受此類處分，至少須立即停止相關廣告及包裝上之不實標示，並視實際使用範圍調整或更換既有文宣。實務上，企業於規劃涉及競爭者或前後淵源事業之行銷方案時，宜於文案上線前先就用語之適法性諮詢專業律師，將法遵成本前置，方能有效控管行政處分及後續營運之法律風險。