長期不間斷之「特價」與無門檻之「會員折扣價」，構成不實價格廣告

公平交易委員會（下稱公平會）作成處分書，認定某家電用品連鎖零售業者（下稱被處分人）於商品價格廣告上為虛偽不實及引人錯誤之表示，違反公平交易法第21條第1項，命其自處分書送達次日起立即停止前開不實表示。

主管機關偕同地方政府於民國83年7月至9月間現場勘查並蒐集銷售海報後查得：被處分人以「週」為一期持續夾報散發特價海報，特價期間從無間斷；海報所列均為「會員折扣價」而未列原價，賣場「特價」實即「定價」，「會員折扣價」通常僅較「特價」少百分之五；又雖實施會員制，惟店員未嚴格要求出示會員卡即逕以會員折扣價銷售，未持卡者亦可當場免費申請，任何人皆得以該價購得商品。

被處分人主張：海報以「週」為單位係配合生活作息而無間斷；會員資格雖人人可得，惟所有商品均予會員優待、部分商品僅售予會員；各分店商品及海報均由總公司統一採購印製。公平會審查後認定被處分人違反公平交易法第21條第1項規定。（按現行公平交易法，違反第21條第1項者，主管機關得依第42條限期令停止、改正並得處罰鍰）。

一、長期、無間斷之「特價」廣告，因實際上並無期限限制，構成對商品價格之引人錯誤表示

公平交易法第21條第1項規定，事業不得於商品或其廣告上，就商品價格等為虛偽不實及引人錯誤之表示或表徵。「特價」之所以吸引消費者，在於其相對常態售價為一時、有期限之優惠；倘特價持續不間斷而無真正期限，即與日常售價無異，卻藉價格對比強調低廉，足使消費者陷於價格低廉之誤認。

本案被處分人坦承特價海報從無間斷，主管機關之勘查及長期蒐集之海報亦顯示其特價具持續、週期性，且於特價與非特價期間採購同一商品均以相同會員折扣價購得，足見並無真正特價期間。公平會因認此種無期限之持續折扣廣告構成引人錯誤。準此，凡以「特價」「限時優惠」為號召而長期維持同價、無真正期限者，即可能因名為特價、實為常價而遭認定引人錯誤。

二、會員資格毫無門檻、任何人均可即時取得之「會員折扣價」，係先提高售價再標出較低價格，構成虛偽不實之價格表示

「會員折扣價」使消費者認知為優惠，前提在於其相對非會員原價確有實質折讓；倘會員資格毫無門檻、人人可得，該價即為普遍適用之售價而無折扣可言，以之與形同虛設之原價對比，即屬先提高售價、再標較低價格之高標低賣。公平會就此所重者為實際運作而非形式名稱。

本案被處分人會員資格並無一定標準，任何人皆可成為會員；經調查，店員未嚴格要求出示會員卡即以會員折扣價銷售，未持卡者亦可當場免費申請，事實上人人皆得以該價購得商品。公平會因認其雖標榜會員優惠，實質上並非持卡始得享較低價，所列「會員折扣價」顯係提高售價再標低價以顯示低廉，構成虛偽不實及引人錯誤之表示。準此，凡標榜「會員價」「VIP價」等身分別優惠，而該身分形同虛設、人人可得者，主管機關將就實質認定其為一般售價，所稱折扣難認真實。

三、事業就其廣告所宣稱之原價或折扣基準，應能提出原價確曾實際銷售之佐證；無法提供者，虛偽不實之認定即告確立

以原價與特價（或會員折扣價）對比行銷，係以「原價確曾為實際銷售價格」為真實性基礎。主管機關蒐集賣場實況後，自得請事業提出所宣稱原價之實際銷售紀錄以資佐證；事業未能提供時，即得依現有事證認定其價格廣告虛偽不實。

本案公平會曾請被處分人提供查價表所示商品之原價銷售資料，被處分人迄未提供，公平會因認其價格廣告虛偽不實及引人錯誤，洵堪認定。準此，凡以「原價○○、特價○○」「會員折扣價」等對比行銷者，應保存原價確曾實際對外銷售之交易紀錄；一旦遭調查而無法舉證原價曾實際適用，將難以推翻高標低賣之認定。

一、「特價」「限時優惠」須有真實之優惠期間與常態售價對照，不得以同一價格長期不間斷刊登：無期限之持續性「特價」將遭認定為引人錯誤。業者規劃促銷價時，應設定明確且真實之優惠期間，期滿即回復常態售價，並留存常態價與優惠價之差異及調整紀錄，以證明優惠係一時性。推出價格對比型廣告前，宜由法務或法遵人員確認優惠確具真正期限，避免名為特價、實為常價。

二、「會員價」「VIP價」等身分別優惠須具實質門檻，且廣告所載務必與門市實際作業一致：主管機關係就實質認定價格表示之真實性，身分別優惠若毫無門檻、人人可得，所稱折扣將被視為一般售價而屬虛偽不實。業者採差別定價，應確保該身分確有實質取得門檻與差別待遇，並落實會員身分查核之標準作業程序（SOP）；第一線人員之作業（是否查驗身分、非會員是否確以原價銷售）須與廣告一致。高階法務主管宜定期稽核門市執行情形，避免廣告與銷售脫節。

三、凡以「原價／折扣」對比行銷者，應完整保存原價確曾實際銷售之交易紀錄，以備查證：本案被處分人因無法提供原價銷售資料致認定確立。業者應完整保存原價曾實際對外銷售之價目表、系統交易紀錄及成交憑證，保存期間宜涵蓋廣告刊登期間及其後合理期間。高階法務主管應建立價格廣告留痕制度，要求每檔促銷之原價依據、優惠期間與實際成交紀錄歸檔可查；無法佐證原價者，即不應使用價格對比式廣告。

四、價格廣告之法遵審查應前置於刊登之前，並善用事前法律諮詢：本案經認定違法後，主管機關即命被處分人立即停止不實表示；對以連鎖、統一印製大量散發促銷廣告之業者，一旦遭命停止，對既有促銷模式衝擊甚鉅。又因主管機關係就廣告實質效果認定，形式名稱無從免責，業者尤應將法遵審查前置於刊登之前，必要時於上架前諮詢律師意見，將法遵成本前置，以有效控管行政處分及持續營運之法律風險。